Wie kann ich den Erfolg meiner Online-Marketing-Kampagnen messen?

Zuerst festlegen, was ein Erfolg ist

Für einen Handwerksbetrieb ist es der Anruf, für eine Praxis der gebuchte Termin, für einen Onlineshop der Kauf, für eine Kanzlei das ausgefüllte Formular. Legen Sie diese Handlungen fest, bevor Sie ein Werkzeug öffnen. Alles, was Sie danach einrichten, misst genau diese Handlungen. Wer das überspringt, misst am Ende Seitenaufrufe und freut sich über Zahlen, die nichts bedeuten.

Die kostenlosen Werkzeuge

Die Google Search Console zeigt, bei welchen Suchen Ihre Website erscheint, wie oft sie geklickt wird und welche Seiten Probleme haben. Google Analytics 4 zeigt, was Besucher auf der Website tun, welche Quelle sie gebracht hat und ob sie eine der festgelegten Handlungen ausgeführt haben. Das Google-Unternehmensprofil zählt Anrufe, Routenanfragen und Website-Klicks aus der Kartenansicht. Die Werbekonten von Google und Meta zählen ihre eigenen Klicks und, richtig eingerichtet, die Conversions. Vier Werkzeuge, alle kostenlos, zusammen eine Stunde Einrichtung.

Anrufe messen, der unterschätzte Teil

Bei lokalen Betrieben kommt der größte Teil der Anfragen per Telefon, und genau die werden am seltensten gemessen. Drei Wege: Der Klick auf die Telefonnummer auf der Website wird als Ereignis gezählt, das erfasst mobile Besucher. Google Ads kann Anrufe aus Anzeigen über eine Weiterleitungsnummer zählen, inklusive Dauer. Und das Unternehmensprofil zählt Anrufe aus der Kartenansicht. Wer alle drei einrichtet, sieht zum ersten Mal, woher die Anrufe wirklich kommen. Die vierte Quelle ist die einfachste: Fragen Sie am Telefon, wie der Anrufer auf Sie gekommen ist, und notieren Sie es.

Der häufigste Messfehler

In vielen Werbekonten zählt ein Seitenaufruf oder ein Scrollen als Conversion. Die Kampagne meldet dann Hunderte Erfolge, die Automatik optimiert auf Besucher, die scrollen, und niemand ruft an. Prüfen Sie in jedem Konto, welche Handlungen als primäre Conversions gelten. Es dürfen nur die sein, die Sie im ersten Schritt festgelegt haben. Alles andere darf gezählt werden, aber nicht als Erfolg.

Datenschutz und Lücken in den Zahlen

Seit Besucher der Messung zustimmen müssen, fehlt in Analytics ein Teil der Daten. Das ist normal und kein Grund, auf Messung zu verzichten. Die Richtung stimmt trotzdem, und Anrufe, Formulare und Termine lassen sich auch ohne Cookies zählen, weil sie auf Ihrer Seite oder in Ihrem Telefon landen. Wichtig ist nur, dass Einwilligung, Datenschutzerklärung und Einstellungen zusammenpassen. Das richte ich beim Launch einer Website mit ein.

Die Monatsroutine

Einmal im Monat, eine halbe Stunde: Anfragen je Kanal zählen, Kosten je Anfrage berechnen, Aufträge aus dem Auftragsbuch zuordnen, Search Console auf neue Chancen und Probleme prüfen, Suchbegriffsbericht der Anzeigen lesen. Daraus ergeben sich drei Entscheidungen: Welcher Kanal bekommt mehr Budget, welcher weniger, und welche Seite braucht Arbeit. Mehr braucht ein kleines Unternehmen nicht. Wie die Kanäle zusammenspielen, steht auf der Seite Digitalmarketing, die Grundlagen zur organischen Sichtbarkeit auf der Seite zur Suchmaschinenoptimierung.